Nykynuorison kulutuskäyttäytyminen eroaa monin eri tavoin aikuisten kulutuskäyttäytymisestä. Muutokseen on vaikuttanut vuosien varrella monet eri seikat. Esimerkiksi teknologian kehittyminen, kapitalismi ja kasvava hyvinvointiyhteiskunta ovat tuoneet nuorison ulottuvuuteen tuotteet maailmanlaajuisesti vuoden ympäri. Shoppailu ei enää merkitse perinteisten kauppojen kiertelemistä ja riihikuivan rahan kantamista taskussa, sillä nykypäivänä nuori voi ostaa netistä mitä haluaa, mistä haluaa ja milloin haluaa – vaikkapa isän luottokorttia vinguttaen.
Nuoriso ei pelkää kuluttamista
Alati muuttuva ja kehittyvä nuorison kulutuskäyttäytyminen on tuonut haasteensa myös mainostajille. Mistä nuoriso ostaa vaatteensa ja millä perusteella? Vastaus ei ole järin yksiselitteinen. Esimerkiksi Taloussanomissa julkaistun artikkelin mukaan työssäkäyvällä nykynuorisolla on käytössään noin 900 euroa kuukaudessa. Niille nuorille, jotka asuvat edelleen vanhempiensa luona, tämä raha on erittäin suuri summa, sillä useissa tilanteissa nuori ei vielä maksa vuokraa, laskuja eikä ruokakulujaan. Kouluikäiset taas saavat keskimäärin 8 euroa viikossa viikkorahaa, nuoremmat vähemmät ja vanhemmat hieman enemmän. Esimerkiksi 15 euron viikkoraha tekee kuukaudessa jo 60 euroa sellaista rahaa, jonka voi käyttää mihin tahansa. Nuorison keskuudessa suosituimpia ostokohteita ovat muun muassa nuorten- ja lastenvaatteet trendikkäistä nettikaupoista.
Nuorten tulot eivät sinällään ole kasvaneet vuosien varrella, mutta asenne kuluttamiseen on muuttunut. Kuluttamiseen ei liity negatiivista leimaa, eikä se tuota huonoa omaatuntoa. Nuoriso osaa vaatia ja vaikka heidän kuluttamansa ja tienaamansa rahamäärät eivät valtavilta kuulosta työssäkäyvän aikuisen tuloihin verrattuna, tuntuu nuoriso kuluttavan rahaa huolettomammin kuin aikuiset. Kuluttaminen ja shoppailu kasvattavat nuoren identiteettiä tavalla, jota aikuinen ei välttämättä voi ymmärtää. Hyvännäköiset merkkivaatteet kertovat nuorten keskuudessa paljon siitä, kenellä on rahaa ja kenellä on tyylitajua. Tämänkaltaisesta kulutuskäyttäytymisestä ja merkkivaatteiden orjallisesta ostamisesta ei kannata erityisesti huolestua ellei se johda brändikiusaamiseen tai muulla tapaa ”brändi-ignoranssiin” eli nuoren sulkemiseen kaveripiirin ulkopuolelle, jos hän ei pukeudu samantyylisiin tai -merkkisiin vaatteisiin, tai muuten yleisesti pahan olon aiheuttamiseen tai lietsomiseen pukeutumisen takia.
Nuoriso on haastava kohderyhmä mainostajille
Kiivas elämänrytmi, monipuoliset mahdollisuudet ja vapaus takaavat sen, että nykypäivänä nuoriso kuluttaa yhä enemmän ja enemmän. Nuoriso elää sellaisessa yltäkylläisyydessä, jota ei viisikymmentä vuotta sitten tunnettu. Nuoret haluavat erottua joukosta ja niin myös mainostajien täytyy tehdä. Nuoriso tavoittelee tänä päivänä yksilöllisyyttä vaatetuksella, meikillä ja hiusväreillä. Esimerkiksi kesätyössä käyvä nuoriso saattaa helposti tuhlata koko kesän palkan uusiin syysvaatteisiin, sillä kotona häntä ei odota laskut taikka tyhjä jääkaappi. Siinä missä moni aikuinen ostaa sen mitä tarvitsee, nuori ostaa mitä haluaa. Taloussanomien artikkelin mukaan suomalaisnuoret suhtautuvat hyvin kriittisesti sellaiseen mainontaan joka saattaa upota syvälle amerikkalaisnuoriin. Mainostajien tulee puhua nuorten kieltä kaatumatta kuitenkaan liian jäykkään tai falskiin vaikutelmaan.
Nuoriso on siis tämän päivän mainostajille varsin haastava kohderyhmä, sillä heidän elämänsä on ailahtelevaa ja arvaamatonta. Se on kuitenkin samalla suuri ja tärkeä kohderyhmä, sillä Suomessa asui esimerkiksi viime vuonna Tilastokeskuksen laskelmien mukaan lähes 600.000 iältään 10-19-vuotiasta nuorta. Nuoriso syöksähtelee trendistä toiseen miettimättä sen enempää rahankulutustaan niin pitkään, kun rahaa on saatavilla. Vaatteet tuovat statusta ja status vahvistaa identiteettiä. Samalla halutaan kuulua ryhmään, mutta olla yksilöllisiä. Nuoren mieli on monimutkainen ja ailahteleva, siitä ei ole epäilystäkään, mutta he osaavat myös kuluttaa palveluita ja tuotteita kuin aikuiset konsanaan.